NO SOLO EL PRECIO. NO SOLO LA TECNOLOGÍA.

9 de octubre de 2018

NO SOLO EL PRECIO. NO SOLO LA TECNOLOGÍA.

 

Hace unos meses, en junio de este año concretamente, BAE Systems ganó el concurso para la construcción de 9 fragatas para la armada australiana frente a la propuesta de Navantia. El concurso alcanzaba los 22.200 millones de euros y, desafortunadamente, se lo llevó la compañía británica.

La propuesta de Navantia, basada en las nuevas fragatas F110 que se van a producir para la armada española, era tan buena o mejor que la propuesta británica basada en su modelo Type 26. Incorporaba el sistema norteamericano AEGIS (Navantia lleva integrándolo en fragatas desde hace 20 años) y ofrecía una profunda colaboración con empresas australianas, las cuales, muchas de ellas, ya habían trabajado con la española en la construcción de los tres destructores clase Hobart (basados en la F100), dos LHD similares al Juan Carlos I, otros buques logísticos y otras embarcaciones de menor porte.

En este sentido, según informa Estaban Villarejo en el blog de ABC “Por tierra, mar y aire”, Michael Shoebridge, analista del Instituto Australiano de Política Estratégica, indicó a «FT» que la opción de BAE refleja factores emocionales y estratégicos más allá de los elementos técnicos del proceso de adjudicación.

En fin, parece que la decisión de la adjudicación a BAE Systems, se corresponden con otros factores diferentes al precio e incluso a la tecnología. La Commonwealth pesa mucho.

Todos tenemos claro que, si no queremos competir en precio, debemos ofrecer una diferenciación en nuestro producto o servicio para que los compradores estén dispuestos a pagar más por los mismos. Pero a veces, esa diferenciación, desarrollada por la compañía, racional e incluso, a veces, medible no es suficiente para contrarrestar los factores emocionales que influyen en la decisión de compra del consumidor.

Ya he hablado en anteriores blogs, que las decisiones de compra no son racionales, o al menos no enteramente racionales, y que obedecen a una gran influencia de nuestros sesgos y nuestras emociones. Los humanos no somos racionales, somos seres que racionalizan.

Y las grandes corporaciones lo saben bien. ¿O acaso alguien me puede convencer de que pagar lo que se paga por un Iphone se hace por su tecnología? No dudo que sean punteros, ni tampoco que sean magníficos, ni que su diseño sea genial. Esa es otra discusión. Se paga lo que se paga por el Iphone por lo que ellos mismos decían en una de sus campañas “Si no tienes un Iphone, bueno, no tienes un Iphone”.

Hay gente que en un restaurante paga (afortunados ellos) por un Krug dos mil o tres mil euros. Pero acaso alguien se puede creer que la diferencia de sabor y calidad respecto, pongamos a un cava caro de doscientos euros, vale esa diferencia en euros. No será más bien que el afortunado que paga los dos mil, está pagando otra cosa. Pongamos estatus, por ejemplo.

Podría rellenar hojas y hojas poniendo ejemplos de elecciones aparentemente absurdas, cuyo precio de adquisición no se justifica en su diseño, innovación o tecnología.

Muchas pymes lo saben y también lo saben otros tantos profesionales de la venta. Y es algo que debemos tener siempre presente en nuestra oferta de bienes y servicios. La adquisición de un bien o servicio tiene componentes emocionales que debemos detectar para vender y vender a mejor precio.

En un mundo donde la competencia es feroz, no solo vale el precio para competir o las características físicas y de usabilidad que añaden valor al bien o el servicio; hay que dotar al producto de otro valor añadido intangible: el que se dirige a nuestras emociones.

 

Diego Ruiz Madrazo

HFC Consultores